Уважаемые коллеги,
предлагаемая статья, посвященная проблемам русского национального стиля оформления упаковочной, этикеточной и рекламной продукции носит, на мой взгляд — дискуссионный характер. Хотелось бы услышать ваше мнение по этому вопросу…
Комментарии и мнения прошу направлять в редакцию журнала “Тара и упаковка”
(e-mail: ismiren@mail.ru или magpack@mail.ru)
Гл. редактор/директор журнала “Тара и упаковка”,
Директор Научно-образовательного и выставочного центра «Технологии и дизайн упаковки»
Игорь Смиренный

Русский стиль оформления упаковки и торговой рекламы был хорошо известен в конце XIX – начале ХХ веков не только в России, но и во многих странах Европы, Азии и даже Америки. Именно своей стильной упаковкой, создаваемой русскими художниками-оформителями  того времени, наши товары, продукты питания и напитки пользовались особым спросом не только внутри страны, но и далеко за ее пределами. Эти высококачественные товары, эти продукты, напитки – всегда были легко узнаваемыми на прилавках магазинов практически любой европейской или азиатской страны и активно привлекали покупателей…

После переворота 1917 года русский стиль оформления упаковки и торговой рекламы по известным причинам был практически полностью утерян. На смену ему в СССР в 30-е годы пришел «советский реализм», когда при планово-распределительной системе экономики и полном отсутствии конкуренции, – оформление упаковки не имело никакого значения.
Тем не менее, советскими художниками-оформителями (так,  в СССР до конца 80-х годов прошлого столетия называли дизайнеров) был создан свой, оригинальный стиль оформления упаковки и торговой рекламы, который в 60 – 80 годы был хорошо известен «на 1/6 части суши». Но, увы, при переходе к «рыночной экономике» и он, за редкими исключениями  был забыт и полностью утерян.

Какую упаковку предложим экспортным товарам сегодня?

В начале 90-х годов ХХ столетия в результате развала Советского Союза и перехода к рыночной экономике, нашу страну наводнили товары, продукты и напитки в прекрасно оформленной («иностранной») упаковке – из-за рубежа. Конечно, такая упаковка нравилась покупателям, и они предпочитали покупать продукты в красивой импортной упаковке (других, зачастую тогда просто не было)… А в результате, когда отечественное производство стало восстанавливаться, наши новоявленные предприниматели сделали массовый заказ дизайнерам: «сделайте упаковку, похожую на зарубежную…». Изучать «упаковочный бизнес» и стили оформления упаковочной и этикеточной продукции ни предпринимателям, ни дизайнерам  было негде, некогда, да и незачем!

И несмотря на то, что практически в каждом российском университете появились кафедры дизайна или промышленной графики, этот процесс в глобальном плане, за очень редкими исключениями, продолжается в России и сегодня. Фактически преподаватели кафедр дизайна и промышленной графики университетов и колледжей мало знакомы национальным, русским стилем оформления упаковки, созданном в конце XIX – начале ХХ вв. и учат студентов – молодых дизайнеров – прозападной эклектике. А будет ли она нужна нашим экспортируемым товарам и продуктам, а тем более зарубежным покупателям?

Что же такое «русский стиль» упаковки и торговой рекламы?

Конечно, дизайн и художественное оформление российской упаковки в XIX веке были тесно переплетены с европейским, и по своим художественным достоинствам мало чем отличались от общеевропейских стандартов. Но все же постепенно, благодаря активной деятельности группы художников объединения «Мир искусства», в России, в конце XIX – начале ХХ века стал формироваться национальный русский стиль оформления упаковки. В его основе лежало такое понятие в культуре, как историзм.  Оно означало, что для рекламирования, продвижения  какого-либо товара, продукта, художники брали сюжеты из жизни древнерусского государства, из легенд, былин или мифов, использовали художественные образы времен Рюриковичей, а затем и Романовых.

Другим элементом характеризующим «русский стиль» в оформлении упаковки начала ХХ века, было обращение художников к национальным  традициям народа, с его деревенским укладом. И так как  формирование «русского стиля» в сфере упаковки происходило на фоне общеевропейского стиля «модерн», российским художникам удалось соединить в создании рекламных работ (а оформление упаковки безусловно относится к рекламе),  многие декоративные элементы оформления упаковки – орнаменты из мира растений и животных, шрифты, – представляли собой некую, весьма удачную придавало модерну и русские национальные черты. Так в начале ХХ века рождался русский, национальный стиль оформления упаковки.

Наиболее ярким представителем русского стили в рекламе и упаковке был известный русский художник, принадлежавший к объединению «Мир искусства» Иван Билибин. Как и многие другие русские художники конца XIX – начала ХХ вв., И. Билибин, наряду с большими художественными работами,  выполнял множество мелких заказов. И, в том числе оформлял упаковки, этикетки, рекламные плакаты.
Очень скоро у Билибина появились многочисленные последователи…
Благодаря тому, что российские предприниматели активно занимались  экспортом своей продукции, русский стиль оформления упаковки в начале ХХ века  очень быстро завоевал популярность и доверие у покупателей не только в России, но и во многих странах Европы, Азии и Америки, куда поставлялись российские товары, продукты и напитки.

К сожалению, в результате начавшейся первой мировой войны и последовавшего за ней октябрьского переворота в России первые ростки русского стиля оформления упаковки, сделавшие российские, товары, продукты и напитки конкурентоспособными на многих мировых рынках, были на долго похоронены и забыты…

Некоторые современные предприниматели и дизайнеры, работающие в сфере оформления упаковочной, этикеточной и рекламной продукции, считают, что сегодня, «в век всеобщей глобализации», наша упаковка не должна отличаться от западной. Но, не имея собственной, национальной школы оформления упаковки, многие, к сожалению, слепо повторяют «западный стиль»…

Возрождению «русского стиля» оформления упаковки во многом способствует Музей упаковки, создаваемый журналом «Тара и упаковка». В его архивах хранятся многочисленные образцы упаковок и этикеток, созданных в конце XIX – начале ХХ вв., в т. ч. известными русскими художниками. В Музее упаковки также хранятся коллекции упаковок и этикеток, разработанных в ХХ веке советскими художниками-оформителями. Предлагаемая статья носит дискуссионный характер и автору хотелось бы услышать мнение всех заинтересованных в развитии эффективного, национального дизайна упаковки и торговой рекламы.